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“成交量遥遥领先”被起诉索赔1亿 认个错就那么难?

2017-11-03 19:40责任编辑:广州二手车交易网

  11月1日,北京海淀法院通过微信公众号发布消息称,因不满瓜子二手车直卖网在官网、微信、手机APP及各大网络平台广告中宣传“遥遥领先”、“全国领先”等宣传用语,人人车以不正当竞争为由将瓜子网诉至法院,索赔1亿元。海淀法院近日已受理此案,目前案件正在进一步审理中。

  此案正逢瓜子二手车沉寂半年之后,9月起宣布恢复5亿元人民币预算的广告投放,代言人孙红雷也再度现身各种广告媒体:“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱……”然而,细心的人们发现,瓜子两年来一直推广的“成交量遥遥领先”,在电视、大楼LED、公交车身、车站、地铁、电梯等户外媒体发布的广告里已悄然不见;不过,如人人车诉状所称,瓜子“成交量遥遥领先”在网络上仍然随处可见。



  为什么“成交量遥遥领先”的广告语,网上有、户外无?有文章称,瓜子这一轮恢复广告投放,创意文案没有做任何改动,其推广策略也一如之前主推“去中间商化”的C2C模式、力图在广告受众脑海中将二手车和瓜子划上“等号”,但因户外广告审查更为严格,“成交量遥遥领先”涉嫌虚假宣传、违反广告法遭人投诉,才被悄悄撤除。

  追根溯源,瓜子二手车这一广告还是特劳特为瓜子二手车开展战略咨询、进行品牌定位的重要案例。于去年9月瓜子成立一周年之际正式推出,烧钱10亿人民币进行密集推广。特劳特中国区合伙人邓德隆在多次公开演讲时剖析,特劳特为瓜子二手策划写的这三句广告词:“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱;创办一年,成交量就已遥遥领先;买卖二手车,当然上瓜子”标志着瓜子战略的三重升级,每一句都针对着一类不同的竞争——

  第一句“瓜子二手车直卖网、没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱”,针对的第一类竞争就是传统的线下交易——瓜子二手车主要的生意来源。广告告诉很多原来在线下交易的顾客:在瓜子买卖二手车,车主可以多卖点,买家也可以少花点,吸引这些顾客直接到瓜子平台来交易,不再去找线下4S店和黄牛。把这点讲清楚,针对线下交易的竞争优势更加明显、品类价值更明确,收割市场的速度就更快。

  第二句“创办一年,成交量就已遥遥领先”,针对的第二类竞争是不同模式之争。这包含两个层面信息:首先是“热销”。二手车有各种商业模式,不同模式比较之下,瓜子的C2C直卖模式最先进,因为“没有中间商赚差价”,所以它增长最快,也最受顾客欢迎。其次是“领导地位”。瓜子成交量遥遥领先,是对其领导地位的清晰表达。通过这种方式,塑造遥遥领先的地位,强化,形成主流模式主导整个市场的态势,这就是最终的战略目标。

  第三句话“买卖二手车,当然上瓜子”,针对的第三类竞争是同类模式之争。处于同类竞争的企业,既是盟友,又是敌人。在开创一个新品类时,消费者对此不甚了解,这时需要有盟友一起来教育消费者,并且有意识地把一些市场留给竞争对手。今天达到的效果是,从模式之争来看,C2C直卖这种模式已经占据绝对主导地位,其他模式占比非常小。由于早期瓜子有意识地放任人人车的成长,没有封杀,所以它的成长也相对较快。加上对方需要不断融资,还存在一些刷单行为,所以从数字上看起来不小,越过了瓜子能容忍的边界,这时候就必须稍微对付它一下,以确保安全距离。因此是一种宣示领导地位、压制同类竞争的行为,为的是告诉消费者,这一类模式瓜子二手车做得最好,所以你应该找我们,传递的就是领导地位的概念。

  那么,瓜子两年来在二手车市场斩获的,果真如上所述的骄人战绩么?

  “没有中间商赚差价,车主多卖钱、买家少花钱”:早在去年底,就有业内专家在北京、天津、郑州、成都、重庆、武汉、长沙、广州、深圳等市场实地调研发现:瓜子二手车真实C2C成交过户率平均比例不超过40%,60%车源都卖给了车商。瓜子事实上变身中间商扎堆的B2C平台还不算,今年还上线车速拍、开展保卖业务,一脚踏进车置宝、天天拍车驰骋鏖战的C2B模式,意欲变身最大的中间商,导致用户投诉、负面口碑居高不下。创始人杨浩涌两个月前接受媒体专访时也承认瓜子不再坚持C2C模式:“我们去年还认为,在模式上,可以先做C2C,将来也可以变B2C。像京东一样,哪天搞一个开放平台,不就B2C了?”但问题是,目前瓜子二手车及其关联公司车速拍的实际成交,与“个人直接卖给个人”的定位根本不符。







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