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世纪华通王佶:游戏行业的核心价值是IP

2017-07-29 15:20责任编辑:广州二手车交易网

日前,A股最大游戏上市公司之一的世纪华通董事兼CEO王佶先生在天风证券举办的“新趋势、新龙头——2017年中期策略会”上现场分享了中国游戏行业的前瞻:“IP”与付费。
以下是王佶先生现场演讲:
今天在座的大部分是投资人,而我本身既是游戏公司的创业者,也是世纪华通的大股东,所以我想更多地从股东或者投资人的角度去分析,如何给一家游戏公司或者轻资产公司做估值。只有准确评估一家公司的价值,才能挖掘其投资价值和未来成长的机会。

 

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世纪华通董事兼CEO王佶先生
轻资产公司的核心价值是IP资产
过去20-30年的A股市场主要是由制造业或者说重资产公司组成,我们很熟悉这一类传统公司的价值评估。而今天当我们分析一家轻资产公司价值的时候,就很难有一种准确的评估方法。其实轻资产公司不是没有资产,而是与重资产公司相比它有的是轻资产,可以理解为IP或者无形资产。
以盛大游戏来举例:2014年盛大游戏从美国纳斯达克宣布退市时,由于智能手机的迅速发展,整个PC端游戏市场遭遇了前所未有的下滑。盛大游戏的业绩在2014年下滑了近30%,2015年上半年更是进一步下滑。在如此困境下,收购盛大游戏其实有很多不稳定的因素。因为2013年盛大游戏还处在业绩高峰,我们担心这个公司是不是买错了,直到2015年8月盛大游戏推出《热血传奇》手游,整个公司的业绩再次呈现爆发式增长,并且超越了历史最高水平。
《热血传奇》手游一上线,在腾讯平台的平均日流水突破两千万,月流水突破六亿,全球排名第六。这款游戏的爆发让盛大游戏2016年的净利润达到了近17亿的历史最高水平,今年应该会超过20亿。这款游戏体现出了真正的IP价值,也就是无形价值。
通常我们去投资一个公司的时候,最常用的还是传统的估值方法,也就是用当年的市盈率结合未来的现金流折现去估算这个公司的价值。可是这对于轻资产的公司而言是不够的,因为如果《热血传奇》手游不上线,你永远估不出它的真实价值。
IP的价值究竟应该怎么算呢?举例而言:如果我们通过买量推广去获取这个游戏IP的用户的话,平均每个用户的获取成本目前至少要几十元人民币。而《热血传奇》手游从上线到现在一共有2500多万用户加入,这2500多万用户就是至少十几亿的价值,用户是这个IP核心价值的体现。
顶级IP资源带来垄断性优势,IP聚集型垄断是行业大趋势
从全世界范围来看,什么样的IP是顶级IP?像漫威动画、DC动画、迪斯尼等等,IP资产也是这些公司最核心的资产。超级英雄的电影取得很大的成果,是因为它拥有核心IP资源。北美的游戏排行榜前二十名最近两年都没有大的变化,也是顶级IP资源造就了垄断性的优势。
中国现在已经慢慢体现出这样的趋势,长期霸占榜首的主要是通过腾讯和网易的精品游戏。2015年盛大游戏推出了《热血传奇》手游,2017年上半年又陆续推出了《传奇世界》和《龙之谷》手游,我们的策略是跟腾讯紧密合作,分一部分流水给腾讯平台,但我们的好处是得到了更多的市场占有率。
另外,在国内IP消费市场中,不管是游戏、动漫还是影视,都是强势IP分布的地方。
IP消费是精神消费升级的体现,强势IP带来付费率和ARPU的提升
游戏行业的现金流和利润率都远远超过其他行业,而游戏市场的增长其实是中国消费升级的一部分体现,主要是精神消费升级。
物质消费升级主要体现在汽车、房子等固定资产的升级,而精神消费升级的很大一块就体现在游戏市场上,之所以游戏市场每年有这么大的增长,是因为过去精神消费的体验形式,从早期的平面媒体、报纸杂志,到后期的电视、广播甚至电影,都属于单向体验消费,用户是被动接受;但是游戏是双向互动的,当用户产生双向体验消费的时候,更容易沉浸在虚拟化的场景中享受这种体验。
精神消费的魅力就在于它的收入不是根据性价比来推断的。当用户不是根据性价比来购买产品和服务的时候,对于我们而言就是真正的成功;如果用户是完全依据游戏道具的杀伤力等数值来选择道具的话,我们认为这不是成功。所以用户购买我们的产品绝对不能是依据性价比这个原则来定的,这是我们对于所有游戏团队制定的一个最低的标准,游戏的爆发力实际上和用户的精神消费是分不开的。
对于游戏市场而言,IP本身是一种精神消费,它实际上不仅仅包含了品牌的概念,甚至脱离游戏而言,像星巴克、可口可乐,本质上都是一个顶级的IP。普通的咖啡馆可能没人消费,如果叫星巴克,马上就有人来消费,这就是IP的魅力。游戏也是一样的,IP意味着影响力,影响力就意味着用户。大多数公司喜欢代理一个品牌或者一个有名的IP,其实就是想降低自己的市场预算,去获得这批沉淀的、免费的用户。
随着国内游戏股价值的上升,最近北美的游戏股也做了估值修正,顶级游戏公司在美国股市也上升到40-50倍PE的估值水平,这也是因为这些常年霸占世界游戏排行榜的厂商拥有巨大的顶级IP资源。大家在修复估值过程中意识到顶级IP未来的爆发潜力、带来的现金流和利润是非常大的,这是缺乏IP资源的游戏公司所不具备的。
很多时候我们自己也不能准确评估出一个顶级IP的价值,比如以前大家都认为盛大游戏就是《传奇》,《传奇》就是盛大游戏,事实上盛大游戏最新推出的《龙之谷》手游就远远超过了《传奇》,《龙之谷》手游上线首月的流水就达到十亿量级,单款游戏月流水能达到这个水平是我们之前从未想到过的。
并且,游戏的付费率和ARPU也随着强势IP的注入得到提升。强势IP有巨大的黏性,这个黏性就是情怀。过去十年为《传奇》端游付费的用户,他们为《传奇》手游付费是完全没有障碍的。
转型互联网游戏,“内延+外延”增长,目标A股互联网行业龙头
世纪华通2011年上市时还是家汽车零部件公司,到2014年开始真正转型为互联网游戏行业的轻资产公司。2017年初,证监会通过审核同意并购“点点互动”。2017年6月,我们几个大股东的基金又完成了收购整个盛大游戏。
每个投资人有自己的喜好,每个投资人对投资的公司都有自己的认识。公司的成长无非有两种方式,一种是内延式增长,一种是外延式增长。投资人一般对内延式增长都比较熟悉,通过和公司团队交流,知道这个公司下季度或者下个月推什么产品,业绩可能会达到怎样的水平。对于靠并购等手段获得外延式增长的公司,投资人一般都不太了解,至少目前大家都不太喜欢那种大拼盘式的并购,因为在短期内并购十几个标的公司是很难管理和融合的,并不是说并购十几个标的就不能成功,而是成功概率低,所以在座的投资人往往会先摒弃这样的公司。
回顾世纪华通的成长,由于过去我们跟投资人沟通比较少,大家只看到我们跟点点游戏、盛大游戏等做并购,世纪华通内延式增长的部分被大家忽略了。2014年和2015年,世纪华通每年都是接近100%的增长,2016年也增长了30%,就连传统汽车零部件业务也有20%以上的增长。
从公司发展的角度来讲,并购不是目的,而是手段,并购是公司发展过程中一个非常重要的手段。我们之所以进入资本市场,把规模做大,目的就是想成为市场的龙头。中国A股市场已经是全球第二大的市场,未来会成为第一大的市场。我们始终相信,不管从政治角度,还是从文化角度、市场角度,A股市场一定会出现相匹配的互联网龙头公司,这就是我们的前景。中国的上市公司应该代表中国最先进的生产力,所以A股不可能缺乏新经济,也不可能缺乏优秀的互联网公司,我们不相信未来最好的互联网公司都是在海外上市的,我们不知道世纪华通能不能做成这样的龙头公司,但是我们要努力成为这样的龙头公司,这是我们的目标和方向。
进军海外市场,积累优质IP
我们未来主要有两个方向,第一个方向是往海外走,第二个方向是往上游走。
“往海外走”就是我们并购点点互动的原因,我们非常强调在并购标的和上市公司之间必须有协同效应,而且不能重复。并购点点互动主要是为了获得成熟的海外市场,因为点点互动有完善的自研和发行体系,在海外拥有自己的用户。我们出海不能简单的将一款游戏交给海外代理商,我们需要真正拥有海外用户的公司,需要有海外沉淀的用户群,这是我们的目的。点点互动是在2010年成立,最早是做模拟经营类游戏的,类似于开心农场之类,他们研发的游戏在Facebook平台能排在前十位,至今沉淀的月活跃用户有近2000万。
点点互动在2016年底推出的游戏《阿瓦隆之王》(King of Avalon),上线两月就在北美游戏排行榜拿到第一,虽然持续时间不长,但这是中国研发的游戏第一次在北美游戏排行榜拿到第一,月流水三千万美元左右。我们要借点点互动这个平台为依托,真正走到海外去。
“往上游走”就是我们刚才反复强调的概念,不管是通过外部收购还是自主研发,我们的目的是拥有更多的顶级IP资源。这就是我们未来的发展方向。

 







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